Asociatyvių iliustracijų galia


Mūsų smegenys sukurtos nuolat kurti asociacijas. Daugybė mokslinių teorijų bei tyrimų paskirta tam, kas dabar jau atrodo paprasta tiesa - įsiminti paveikslėlius ar asociatyvius vaizdus paprasčiau nei tekstą ar skaičius. Tai aiškinama gana paprastai - bet koks vaizdas žmogaus kognityvinėje pasąmonėje generuoja verbalinį ir vizualinį kodą, palieka savotišką dvigubą „pėdsaką“, kai tuo tarpu tekstinė informacija arba skaičiai lieka verbalinės sferos prerogatyva.

Kasdieną mes susiduriame su daugybe asociatyvių vaidų, nuo laikraščių ar interneto prieigų iki lankstinukų ar iškabų. Tie vaizdai tokie mums įprasti, kad faktiškai jų nefiksuojame, neskiriame jiems tiek daug dėmesio kaip originalioms nuotraukoms iš įvykių. Tačiau būtent tokiais „nematomais“ paveikslėliais lengviausia manipuliuoti.

Paprastas to pavyzdys,- smurtas artimoje aplinkoje. Didžioji dauguma asociatyvių iliustracijų, kurias galima aptikti medijose po tokio pobūdžio tekstais, - beveidės, nuasmenintos moterys, aukos vaidmenyje, dažnai susigūžusios virtuvės kampe arba nusisukusios.


 

Toks moters - aukos vaizdavimas tik dar labiau pakursto visuomeninę stigmą, jog smurtas artimoje aplinkoje sietinas su aukos silpnumu, yra tarsi gėdingas. Tuo tarpu smurtautojas asociatyvinėse nuotraukose yra stiprus, gąsdinantis, dažnai apimtas pykčio, išryškinamos jo fizinės savybės, - kumštis, jėga, grėsmė.

Suvokiant tokio asociatyvinio mąstymo jėgą, nesunku suprasti, jog šis procesas turi du galus,- informacija gali kurti asociacijas, tačiau tuo pat metu jomis naudojantis galima kurti įtaigą ar formuoti stereotipus.

Nuasmenintų vaidų bibliotekose ir „stock“ galerijose susigūžusios moters vaizdinys yra toks gajus ir dažnai pasikartojantis, jog turi potencialo formuoti atvirkštinį stereotipą, - silpna, susigūžusi moteris greičiau bus asocijuojama su beveide auka nei su realiu asmeniu, kuriam reikia pagalbos. Peržvelgus vaizdų bibliotekas nesunku pastebėti ir dar vieną tendenciją, - vos keliose iš „stock“ puslapių siūlomų iliustracijų smurto šeimoje tema moters figūra vaizduojama galinti „pastovėti už save“ ar duoti atkirtį smurtautojui.

 

 

Gyvenant informacijos amžiuje esame įpratę manyti, jog galime rinktis,- ką ir kaip galvoti, tačiau daugybė tyrimų išryškina ir dar vieną smegenų bruožą, - stereotipus, arba priimtiniausią nuspėjamą variantą. Angliška patarlė skelbia,- jei girdite kanopų bildesį, greičiausiai manysite jog tai arkliai o ne zebrai.

Jei turėtumėte greitai, negalvojant pabaigti sakinį „Šuo kieme vaikėsi..“ greičiausiai manysite, kad šuo vaikėsi katę. Ir taip toliau. Tokiu pat principu veikia ir vizualiniai stereotipai.

Bene anksčiausiai šiuos stereotipus ėmėsi išnaudoti reklamos industrija. 1964, prancūzų filosofas Rolandas Barthes'as išleido savo knygą "Įvaizdžio retorikos". Šiame veikale jis dekonstruoja reklamos žinutes į tris tipus - lingvistinį pranešimą, užkoduotą ikoninį pranešimą ir nekoduotą ikoninį pranešimą. Asociatyviose nuotraukose dažniausiai naudojami nekoduoti ikoniniai pranešimai (tiesioginės iliustracijos) tuo tarpu reklamos industrija veikia subtiliau ir dažniau naudoja koduotus pranešimus.Tarkim spagečių reklama, kuomet produktas pateikiamas sveikų, ryškių daržovių apsuptyje. Sodrios, ryškios daržovių spalvos simbolizuoja sveikatą, natūralumą, koduotai perteikiant itališką koloritą daržovių spalvomis ir tarsi suponuojant tam tikrą gyvenimo stilių.

1984 metais mokslininkai T.Childers ir M.Houston patvirtino, jog vaizdiniai pranešimai kur kas labiau paveikesni už lingvistinius ir turi daugiau įtakos ilgalaikei atminčiai. Tai siejama su tuo, kad mūsų smegenys priima vizualiką kaip universalią kalbą, be to vaizdinius pranešimus geba apdoroti ir priimti maždaug 60 000 kartų greičiau nei tekstą.

Grįžtant atgal prie asociatyvių nuotraukų kuriamų stereotipų, svarbu suprasti kokiu būdu tokios nuotraukos išvis atsiranda. Išpopuliarėjus internetui ir žiniasklaidai ėmus naudoti elektroninę erdvę, atsirado poreikis „po ranka“ turėti kokybiškai atliktas iliustracijas visiems gyvenimo atvejams. Tokių nuotraukų autoriai dažniausiai uždirba pinigus priklausomai nuo pardavimų. Fotografams neapsimoka kurti nišinius atvaizdus, kuomet jų atlyginimas tiesiogiai priklauso nuo nuotraukos „suvartojimo“. Asociatyvios fotografijos tampa vizualiniu greituoju  maistu, kuriuo nesusimąstant užkišamos vartotojų smegenys.

Spaudos fotografai gali kurti ikoninius kadrus atspindinčius įvykius,epochas ir turinčius istorinę vertę, tačiau tai, ką ir kaip jūs galvojate greičiausiai formuos asociatyvių nuotraukų autoriai. Vaidų kakofonija, su kuria kasdieną susiduria medijų vartotojai atrodytų yra begalinė, tačiau tai tik iliuzija. Fotografai stengiasi įtikti kuo daugiau vartotojų, nuspėti jų elgseną, kurti aiškius gerai parduodamus simbolius, tokiu būdu kritinis žiūrovo mąstymas tarsi užliūliuojamas gražiais paveiksliukais apie kuriuos nereikia daug galvoti.

Simbolių klišės tokios paprastos ir aiškios, kad jų neįmanoma nepastebėti ir tai, kad visgi sugebame jas be didelių klausimų suvartoti dar vienas įrodymas kaip mažai pastebime kokią informaciją vartojame.

Vienas iš ryškiausių tokio informacinio kurtumo pavyzdžių - ikoniniu tapusi „stock“ galerijų mizanscena kurioje moteris dėl neaiškių priežasčių juokiasi šalia salotų dubens. Tai vienas populiariausių kadrų bet kurioje vaizdų bibliotekoje. Ryškios spalvos, graži mergina ir kadras, kurį matėme turbūt daugybę kartų, tačiau retas kuris susimąsto, jog toks dirbtinis juokas visai nenatūrali būsena valgant salotas.

 

Tad kodėl tai yra blogai? Lygiai taip, kaip nerealistiškos lelės Barbės formos gimdo nesveiką suvokimą apie kūno sudėjimą, tokios besijuokiančios moterys skatina lūkesčius, kuriems nesirealizavus (suvalgiau salotų, bet nesijuokiau) kyla frustracija.

Stock bibliotekos kupinos absoliučiai nuasmenintų beprasmių iliustracijų, kurios, kaip bebūtų, kelia emocinį atsaką. Būtent stock fotografai sprendžia su kuo jums asocijuosis kava, metų laikai, smurtas artimoje aplinkoje ar.. Iš esmės viskas. Tai stereotipai, kurie pakišami vartotojui kaip tik tuo metu, kai jis nori juos pamatyti. Šaltuoju metų sezonu tokiose galerijose atsiras daugiau sergančių asmenų ir šiltų antklodžių nuotraukų. Užėjus karščiams galerijas užtvindys ledai. Taip, vartotojų poreikis kuria paklausą, tačiau tai, ką įsivaizduosime esant šiluma gaivumu ar net meile- priklausys nuo to, kaip tai bus pateikta fotografijoje.

2008 metais atliktoje studijoje tyrėjai David P. McCabe ir Alan D. Castel nagrinėjo iliustracijų įtaką tam, ką individas suvokia kaip mokslinį patikimumą. Buvo nustatyta, jog pasitikėjimą straipsniu ir net jo mokslinę įtaigą galima sustiprinti vienu paprastu triuku - iliustruojant jį MRT (Magnetinio Rezonanso Tomografija). Dabar pagalvokite apie šio straipsnio iliustraciją. Ne, ji neturi nieko bendro su aprašomais smegenų tyrimais. Tiesą sakant, tai asociatyvi iliustracija, kurioje vaiduojami smegenų pažeidimai avarijos metu. Nepykite :)

Nuotraukos - galingas įrankis supantis mus kasdieną. Nuo jų pateikimo priklauso kaip ką ir apie ką galvosime, už ką balsuosime ir ką valgysime. Asociatyvių liustracijų poveikio išmanymas gali padėti kritišiau žvelgti į tekstą iliustruonačių nuotraukų kuriamą pasaulį.